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深圳旅游景點的形象定位策略
作者：佚名 時間：2003-6-27 字體：[大] [中] [小]
形象與定位
旅游者在選擇旅游地和旅行決策時，除了考慮距離、時間、交通方式和旅行成本等因素外，還非常重視所謂旅游地的感知映象（Image）這個吸引因素。事實上，那些在游客心中具有強烈而深刻印象的旅游點，往往吸引著遠在千里的旅游者。
定位理論及其背景意義
定位（Positioning）本源于廣告界。初見于本世紀６０年代，真正為商品停滯開創一條生路的定位時代始于７０年代以后的美國。在此之前，廣告界已經歷產品時代和印象時代。產品時代的廣告宣傳強調產品本身的獨特點和產品在性能、質量、包裝將方面的更優點。印象時代的廣告宣傳強調產品生產企業的聲譽和形象，即力創名牌。而定位時代的廣告宣傳則全然不同，它的重點不在于產品或企業本身，不是去發明或發現什么了不起的事物，而是通過定位促使商品進入潛在消費者心中，并占據某處心靈位置。
旅游業的發展處在與有形商品定位時代相似的社會背景中。一方面，游客可以選擇的旅游地愈來愈多，游游點之間的發展競爭越來越激烈；另一方面，旅游本身還要面臨與其類似的其他娛樂活動的沖擠。因此，如何擴大游游點的市場占有率，吸引更多的游客，成為每個旅游規劃師和經營管理人員所必須面對且日益突出的嚴肅問題。定位理論對此可以提供很多啟發。這是定位理論給予旅游地規劃研究最直接的背景意義：旅游點必須有形象定位，旅游規劃師首先要有定位意識和定位觀念，其次需要構建操作可行的形象定位方法。
定位方法
定位理論的核心的思想就是“去操縱已存在心中的東西，去重新結合已存在的聯結關系”。因此，在探討具體的定位方法、“結合”方式之前，我們先來考察一下那些已存在旅游者心中的旅游形象階梯。
旅游點的形象似乎比一般商品的形象更鮮明而穩固。旅游資源經過開發、規劃和建設，開成游客潮水般涌入的旅游地，或由廣告，或由口碑，或由文藝作品和新聞傳媒，或就由旅游活動本身便將旅游點的形象扎根于游客心中。然而旅游點的形象階梯正隨著旅游點開發興建熱而膨脹。旅游地類型越分越細，越細越多，同類景點的個體數量也呈現規模增長。僅在我國，國家級的風景名勝區已達１１９個，歷史文化名城９９座，文物保護單位近５００個，近年來興起的微縮主題園也有２０個以上，更不用說全世界會有多少歷史名城、濱海沙灘、山地風光、溫泉瀑布、建筑古跡、滑雪勝地、博物館、動物園和植物園。旅游者身處一個被眾多“景點品牌”包裹的境地，舊的形象階梯已經很穩固，新的形象階梯正在生長。這是在進行旅游點個體形象定位時，所要把握的有關旅游形象階梯的最基本特點。
１．比附定位。比附定位并不去占據原有形象階梯的最高階。實踐證明，與原有處于領導地位的第一品牌進行正面競爭往往非常困難，而且失敗為多，因此，比附定位避開第一位，但搶占第二位。這里包含定位技巧。由于大多數商品或服務的廣告宣傳都不甘聲稱第二、落人之后，在這種情況下少數定位于第二的品牌反而給消費者留下深刻印象。比附定位最經典的案例就是美國汽車出租汽車——艾維斯（Avis）公司的形象定位。該公司最先承認屈居第一位的赫茲（Hertz）公司之后，而大獲成功。又例如，牙買加的定位形象表述為“加勒比海中的夏威夷”，從而使牙買加從加勒比海區眾多海濱旅游地中脫穎而出。我國對海南三亞也定位為“東方夏威夷”或“夏威夷第二”。目的無非是利用夏威夷絕對穩固的旅游形象而較輕易進入游客心中，并在旅游形象階梯中占據一個較佳的位置。但比附定位對于后來跟進的旅游點不利。在今天，再用“夏威夷”去比附定位新的沙灘和島嶼已不能深入人心。
２．逆向定位。逆向定位強調并宣傳定位對象是消費者心中第一位形象的對立面和相反面，同時開避了一個新的易于接受的心理形象階梯。例如，美國的“七喜”飲料就宣稱為“非可樂”，從而將所有的軟飲料分為可樂和非可樂二類，“七喜”則自然成為非可樂飲料階梯中的第一位了。
深圳野生動物園的形象定位也屬逆向定位。它將人們心目中的動物園形象分為二類，一類是早已為人類熟識的普通籠式動物園，在中國這類動物園以北京動物園最知名，動物品種最豐富；另一類為開放式動物園，游客與動物的活動方式對調，人在“籠”（車）中，動物在“籠”外，從而成為國內第一城市野生動物園。
３．空隙定位。比附定位和逆向定位都要與游客心中原有的旅游形象階梯相關聯，而空隙定位全然開辟一個新的形象階梯。與有形商品定位比較，旅游點的形象定位更適于采用空隙定位。盡管旅游點的數目也呈爆炸性增長，特別是同類人工景點相互模仿，促使景點數量劇增，但相對來說，仍然存在大量的形象空隙，旅游者仍然期待著個性鮮明、形象獨特的新景點出現。空隙定位的核心是樹立一個與眾不同，從未有過的主題形象。
以緊臨民俗村的大型主題公園“世界之窗”為例。“世界之窗”的旅游形象也不是那一個個精雕細琢的世界著名“建筑”，而是黃昏和夜幕中盡情表演世界風情的各國演員。“世界之窗”的主體市場正如宣傳口號“讓中國了解世界”所表明，是從未踏出國門的國內游客。在此之前，有多少人親眼欣賞美國的百老匯、印度的踩鈴舞、俄羅斯的土風表演呢？事實上，“世界之窗”在報紙和電視的宣傳廣告，所突出展現并為人們永久記憶的還是那不同膚色和國別的“世界兒童”和熱情奔放的異國導演。外國演員踏上中國舞臺，從中外合資的星級飯店，到開放改革之后藝術團體之間的中外交流，規模不大，而真正面向眾多普通旅游者服務的即景表演，還是“世界之窗”開之先河。如今，北京、無錫、成都、廣州各地紛紛出現類似景點，深圳的世界之窗必須進一步強化和宣傳景點內部的吸引因素——外國演員和員工，樹立一個全新的旅游形象，以空隙定位提高市場占有率和競爭力。
４．重新定位。重新定位成功之例是美國加州的重塑形象。加州的形象在旅游者心中早已濃縮、簡化為空洞的概念：游泳池、沙灘、金門大橋、好萊塢。而且這些形象描述不斷為其他旅游地“借用”。加州需要重新定位。加州新形象緊緊圍繞其在地理、氣候、人種、文化等方面的“多樣性”這個核心特點，而用復數地名“那些加利弗尼亞”（The Califormias）為定位形象。這樣，即使最不好奇的人也會尋問有幾個加州。“加州”一例固然包含絕妙的廣告文字技巧，但它卻提出了重新定位的意義。
我國的主題公園或早或遲都會面臨“重新定位”的問題。以深圳錦繡中華為例。該景點在１９８９年９月開業一年多并收加投資后，１９９１年的游客人數開始從１９９０年的３１０．２４萬人下降以２９１．５８萬人。１９９３年的游客人數再次下降為２７４．９９萬人。今年受新開業景點“世界之窗”的沖擊，日均游客比往年更少。錦繡中華的發展處于游客人數不斷下降的階段。為延長其生命周期，錦繡中華需要重新定位。如何重塑小人國的新形象呢？事實上，錦繡中華開始將客源市場定位于珠江三角洲區域的中小學生和各類企業青年員工，并宣傳一個愛國主義教育和觀摩基地的新形象，已取得初步成功。錦繡中華的新形象是否已替換原有小人國形象，尚待進一步宣傳推廣。
形象定位的深化——邁向旅游CI
中國企業目前正掀起一股CI熱，但這股熱浪似乎還未沖擊到遍布全國各地的旅游點。人們無法從公開傳媒，甚至CI業內人士獲悉有關旅游點一套完整的CIS。實踐證明，CI這個在市場競爭的商業環境中誕生的產物，越來越成為企業生 存發展的有力武器。目前，旅游景點的招商活動以及城市區域房地產的開發，愈益顯示旅游投資由國家和地方政府走向企業化、私人化、國際化。影響新投資行為的重要因素，便是投資回報率。旅游規劃師不能僅僅停留在構想和策劃美妙絕倫、結構精致的旅游點方案，還應當與投資商共同推進文本方案的實施和市場導入，這就需要CI。因此，旅游點形象定位的進一步深化便是邁向CI，導入CI。我們希望新時代的旅游規劃師再向CI領域邁一步，也召喚活躍于商品企業界的CI人士跨入旅游地，共同構建中國的旅游CI，推動旅游業的繁榮的發展。